Как считать ДРР на Ozon: формула
Главное — заранее определить, какую выручку вы используете. На практике считают два показателя, и смешивать их нельзя:
- ДРР по рекламе — расходы делятся на выручку заказов, которые Ozon отнёс к продвижению. Так оценивают эффективность кампаний.
- Общий ДРР — расходы делятся на всю выручку товара за тот же период, включая органические продажи. Так оценивают рекламную нагрузку на экономику товара.
Сравнивайте расходы и выручку за одинаковый период и учитывайте, что атрибуция, отмены и возвраты могут уточнять итоговые данные позже.
ДРР и маржа: какой ДРР вы можете себе позволить
Универсального «нормального ДРР» не существует. Допустимый уровень определяет экономика конкретного товара, а не среднее значение по категории.
Сначала рассчитайте прибыль с единицы до рекламы:
Доля этой суммы в цене — предельный ДРР, при котором прибыль от рекламной продажи становится нулевой. Целевой ДРР должен быть ниже предельного и оставлять нужную вам прибыль.
Пример. Цена товара — 1 000 ₽, себестоимость — 400 ₽, комиссия и логистика — 300 ₽, налог — 60 ₽. До рекламы остаётся 240 ₽, или 24% цены.
| ДРР | Расход на рекламу с единицы | Прибыль с единицы |
|---|---|---|
| 5% | 50 ₽ | 190 ₽ |
| 10% | 100 ₽ | 140 ₽ |
| 20% | 200 ₽ | 40 ₽ |
| 24% | 240 ₽ | 0 ₽ — точка безубыточности |
Подробнее о расчёте всех расходов читайте в материале о юнит-экономике Ozon.
Почему низкий ДРР не равен прибыли
ДРР показывает долю расходов, но не размер заработка. Поэтому метрика может вводить в заблуждение.
Низкий ДРР при низкой марже
Товар с ДРР 5% и маржой до рекламы 7% оставляет только 2% с продажи. Товар с ДРР 20% и маржой 35% оставляет 15%. По ДРР лучше первый, по прибыли — второй.
Низкий ДРР за счёт урезанной рекламы
Снизить показатель проще всего отключением части продвижения, но вместе с расходами могут снизиться заказы и общая прибыль.
| Сценарий | Заказов | ДРР | Прибыль с заказа | Прибыль всего |
|---|---|---|---|---|
| А: реклама урезана | 100 | 5% | 150 ₽ | 15 000 ₽ |
| Б: реклама активнее | 300 | 12% | 80 ₽ | 24 000 ₽ |
Цифры условные и показывают только принцип сравнения.
В сценарии Б метрика выше, но бизнес зарабатывает больше. Поэтому ДРР нужно оценивать вместе с маржой и абсолютной прибылью по каждому товару, а не только в среднем по кабинету.
CPO и CPC на Ozon: что выбрать
В продвижении Ozon используются разные модели оплаты. Их доступность и условия могут меняться, поэтому перед запуском проверяйте настройки конкретной кампании в кабинете.
Оплата за заказ
Расход связан со стоимостью оформленного заказа. Такой формат удобно сравнивать с предельным ДРР товара, если он доступен для вашей категории и кампании.
Оплата за клик
Вы платите за переход в карточку независимо от покупки. Формат помогает управлять трафиком, но требует контроля ставки, конверсии и стоимости заказа.
Для новинки CPC может помочь быстрее собрать статистику. Для товара со стабильными продажами сравнивайте все доступные форматы по итоговой прибыли, а не только по стоимости клика или процентной ставке.
Как снизить ДРР на Ozon без потери прибыли
Начните с товаров, у которых ДРР выше предельного. Цель — увеличить прибыль, а не просто получить более красивый процент.
1. Разделите товары по марже и конверсии
Товары с высокой маржой и стабильной конверсией можно продвигать активнее. Для низкомаржинальных позиций ограничьте расходы или остановите рекламу, которая не помещается в экономику товара.
2. Смотрите динамику, а не один день
Сравнивайте расходы, клики, заказы и прибыль за сопоставимые периоды. Не принимайте решение по дню, когда заказы ещё не прошли полный цикл атрибуции и возвратов.
3. Проверьте CTR и конверсию карточки
Низкий CTR часто связан с главным фото, ценой, сроком доставки или рейтингом. Если пользователи кликают, но не покупают, проверьте карточку, предложение и конкурентоспособность цены.
4. Уберите нерелевантный трафик
Не перегружайте карточку неподходящими поисковыми запросами. В доступной аналитике сравнивайте результаты по товарам и кампаниям, чтобы видеть, где расход не превращается в заказ.
5. Пересчитайте цену и юнит-экономику
Убыточный товар реклама не спасёт. Проверьте себестоимость, комиссии, логистику, хранение, налоги и участие в акциях. Иногда проблема не в кампании, а в цене или расходах товара.
6. Следите за остатками
Достаточный запас и подходящая география хранения поддерживают продажи и сроки доставки. Планируйте продвижение вместе с поставками, чтобы не создавать спрос на товар, который скоро закончится.
Частые вопросы о ДРР на Ozon
Как посчитать ДРР на Ozon?
Разделите расходы на рекламу на выручку и умножьте на 100%. Для оценки кампании берите выручку рекламных заказов, для оценки нагрузки на бизнес — всю выручку товара за тот же период.
Какой ДРР нормальный на Ozon?
Тот, который ниже предельного ДРР товара и оставляет запланированную прибыль. Для товара с маржой до рекламы 24% показатель 20% может быть допустим, а для товара с маржой 10% — уже убыточен.
Чем ДРР отличается от общего ДРР?
ДРР по рекламе считается от выручки заказов, атрибутированных продвижению. Общий ДРР — от всей выручки товара, включая органические продажи.
Что лучше: CPO или CPC?
Выбор зависит от товара, цели и доступных инструментов Ozon. CPC помогает управлять трафиком и собирать статистику, CPO позволяет сопоставлять процент расходов со стоимостью заказа. Решение принимайте по итоговой прибыли товара.
Считайте рекламу вместе с экономикой товара
В MPEasy Stat расходы на продвижение, маржа и прибыль связаны на уровне артикула. Видно, какие товары реклама масштабирует, а какие делает убыточными.
Посмотреть аналитику рекламы Ozon →